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  • 您的位置:互助文档网 > 励志范文 > 励志故事 > 中小型企业品牌战略研究 [中... 正文 2019-10-23 10:25:30

    中小型企业品牌战略研究 [中国企业品牌战略研究(1)]

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    中国企业品牌战略研究(1)

    中国企业品牌战略研究(1) 摘 要:通过分析品牌战略对企业的影响及企业在品牌战略中容易走入的 误区,提高了企业品牌战略的对策及建议。

     关键词:品牌战略;
    企业;
    对策  1 关于企业品牌概述  1.1 品牌的概述  “品牌”古挪威中的意思是“烧灼”,早期的人们利用这种方法来标记他们的家 畜;
    而古代手工艺人,如陶工、石匠等,他们在其制作的手工品上也会打上某种 标记以利于顾客识别产品来源,这种标记主要是一些抽象的符号,因此,可以说 符号是品牌最原始的形式。之后,除了符号之外,还出现了以手工艺人的签字作 为识别标志的情况,它就是最原始的商品取名。

     美国著名营销学者菲利普-科特勒(Philip Kotler)对品牌的定义表述是:“品 牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以 辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区 别开来。”  长期以来,我国的科技自主研发水平很低,大都是以市场换技术 和品牌,造成了对外来技术和品牌的依赖与盲从,形成了“引进——落后——再 引进——再落后”的被动局面,仅信息科技产品一项,利润不超过5%,而如果是 自主研发,则可将利润提升至40%左右。这就涉及到品牌产品的设计和定位。品 牌产品的设计主要有几个方面的含义:①产品本身的内在结构品质-包括高科技 文化含量;
    ②性能的安全、便捷、舒适、实用、环保的性能;
    ③产品的外形色彩 结构、体量设计;
    ④品牌产品与企业市场形象的统一设计。

     品牌定位,是指建立成或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

    它与这一品牌所对应的目标消费群体应建立一种内在的联系。例如,二锅头酒定 位在北京中低收入消费者群体;
    茅台酒则定位在贵宾或高级礼品的层次上。品牌 定位要有相对的稳定性,不应随意变动。例如,美国派克品牌金笔,一向定位在高档消费的品位上,是名贵金笔的象征,后来派克金笔想占低档大众化市场,开 发出廉价低档笔,结果在消费者中引起误导,以为派克笔质量下降了,许多人不 再购买派克笔了,不仅没有开拓低档笔市场,而且连原来具有明显优势的高档笔 市场份额也被别人抢占了不少。

     1.3 如何推广自己企业的品牌  品牌并非起了个好名称,就能自然而然地誉满全球。它需要企业通过各种手 段,告之天下,并大造声势,使品牌驰名。有口皆碑的名牌并非是与生俱来的, 再好的商品,若不进行广告宣传,或者广告宣传的力度不够,将难以吸引消费者。

    广告的效力已经得到事实充分的证明,以至对于许多竞争激烈的行业来说,不作 广告,企业就无法生存。

     2 品牌战略对企业的影响  品牌战略,是指企业为了提高企业产品的竞争力而进行的,围绕着企业及其 产品的品牌而展开的形象塑造活动。它是企业为了生存和发展而围绕品牌进行的 的全局性的谋划方略,是企业整体发展战略的重要内容。

     2.1 品牌战略包括品牌的本土化和全球化战略  从国际市场来看,国际化竞争日益激烈,据对“世界500家最大工业公司”的 研究发现,这些公司无一例外形成共识:要创世界名牌,必须要立足国内,面向 国际。

     境外品牌的大量进入,一方面强化了我国市场竞争,同时也提高了国内品牌 竞争能力。20世纪80年代初期,境外品牌主要是以商品输出方式进入我国市场, 在当时整体市场供不应求的前提下,进口产品和国产产品的市场竞争表现得并不 激烈。20世纪80年代末到90年代初,境外著名品牌进入中国的方式已由商品输出 转向资本输出,在国内合资、合作或者独资生产产品。这时,中国整体市场已开 始逐步向买方市场转化。20世纪90年代中后期,国内企业开始逐步的适应买方市 场,加大品牌经营力度,在市场争夺中,境内外品牌竞争日益激烈。

     本土化的目的就是杜绝文化的隔阂,比如产品说明书、包装文字、广告宣传等都雇佣当地人来处理。依仗行销本土化,许多国际品牌都成为赢家。我国企业 在迈向国际市场、追求行销本土化方面也做出了大胆的尝试。海尔1/3海外设厂、 当地销售;
    康佳已将研究院设在美国。正如海尔集团总裁张瑞敏所言:“本土化 可以缓解国内企业进入国际市场的三个难题:消费者对外来品牌的抵赖心理、进 入国的非关税壁垒和国内企业国际商务人才的极度匮乏。”品牌的全球化战略与 本土化战略相辅相成。

     例如,20世纪70年代,万宝路广告开始向香港拓展。香港人对其优美的情景 和音乐虽然持欣赏态度,但对于终日策马牧牛的牛仔形象却没有什么好感,在香 港人心目中,牛仔是低下劳工,在感情上格格不入。这时,万宝路的广告魔术般 的改变了,在香港电视上出现的不再是美国西部纹身的牛仔,而是年轻、洒脱, 在事业上有所成就的牧场主。并以“万宝路给您一个多彩多姿,包罗万象的动感 生活”为广告标语。

     2.2 品牌的市场竞争战略  涵盖人们衣、食、住、行、交通、通讯等关系生存系列的必需品与一般用品 不计其数。这么大的市场空间与商品形态,无疑加强了市场竞争与管理的难度, 从产品策划、研发、设计、生产、广告宣传推广,市场营销、服务,每个环节都 竞争激烈,但任何事都是有规律的,竞争也如此,不论完全还是不完全竞争状态。

     2.3 品牌的可持续发展战略  人的行为、企业行为、社会行为,如果是盲目的,肯定是短暂而缺乏生命力 的。任何事物都是有眼前与长远利益的区别、思考与定位。随着全球经济一体化 逐渐标准化、规范化,扬弃糟粕的过程便是减少阻碍的进化过程,这就是人类智 慧的根本——与自然、社会、人和谐合理地共生与开发使用,有计划有目标地可 循环可持续发展的观念。

     一成不变的观念与经营、生产、营销方式,已成为企业生产产品,市场生存 的致命要害。而可循环可持续生存发展的前提,便是在根据市场需求的变化基础 上,形成调整并完善,不断创新的企业组织结构,经营管理模式,产品定位、研 发、设计、生产、广告宣传推广与市场营销、服务。

     共2页: 1论文出处(作者): 2.4 品牌多元化战略  品牌多元化是指在品牌成长的过程中,由于品牌环境的变化和发展战略的调 整,品牌经营者为提高品牌经营效力和品牌竞争力,在已有的单一品牌的基础上, 在相同的、相关的或者不相关的业务领域再行发展其他品牌,形成多品牌架构而 展开的一系列计划、控制和协调工作。

     实施品牌战略可以使企业在质量竞争中保持自身的优势。可以提高产品标准 化水平,建立系统的质量保证体系,从而促进产品的销售,还可以促进企业资源 优化配置,提高企业技术装备水平,促进产品的更新换代。

     3 在品牌战略中容易走入的误区  3.1 以广告宣传代替品牌制造  品牌的建立和维护需要广告宣传,但广告并不是品牌形成的充要条件。而且 作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度,更不是短期广告所能达成的, 要实现顾客对品牌的忠诚,不仅要依靠完美的品牌规划设计和持续优良的产品品 质,获得顾客满意,更是应有长期一致的品牌宣传工作。

     品牌创造是一项复杂的工作,它综合了众多的属性和价值,形成了一个复杂 的混合体,其中许多是无形的东西。

     3.2 企业品牌的定位不准确  品牌定位不准,是企业品牌塑造及其广告宣传效率不高、资金与时间浪费 太多的主要原因之一。品牌定位是创建品牌的基础,每一家公司必须有一个清晰 有效的品牌定位,以便在宣传推广时准确地向消费者传递商品信息,使品牌价值 特征和宣传点与顾客关键购买动机保持一致。一个明确的品牌定位,必须使企业 上下都有恰当的理解和认可,必须使其与企业的发展理念、企业文化及价值观相 联系。

     不当的定位主要表现为:①定位模糊,不能明确选择界定品牌的标准和发展 方向,不能明确选择品牌的关键客户和最有价值客户。如海王牛初乳的市场定位。他的目标消费群很广泛,不仅有儿童,还对青少年、孕妇都有效。这让海王牛初 乳的品牌显得很不专业。②定位过高。品牌定位依存于产品的定位。如果企业创 立一种品牌,而产品不能及时给予支撑,品牌将成为“空壳”。③定位过低。产品 具有较高的特性和品质,但企业为留住顾客保有市场,不错降低定位标准。④冲 突定位。企业在品牌培育和持续定位中,违反了融合性要求,形成相互对立的定 位取向,破坏了品牌定位的完整性。

     3.3 品牌个性不鲜明  品牌就像一个人。一个没有任何个性的人,既不能给人留下印象,人们也不 愿意与之交往。品牌个性是品牌形象的核心,是消费者认知品牌的尺度和重心, 是持久的表现力和表现特征,是品牌形象中最能体现差异,最活跃激进的部分。

    只有充满个性,品牌才能展示其品牌特征的深度内涵。个性能提供情感方面各种 体验,情感体验促使品牌建立和发展。品牌的实质就是产品与顾客之间的互动关 系,品牌创建关键还是要搭准时代脉搏,明了消费趋向,迎合消费趋势。

     3.4 盲目的进行品牌延伸  比较典型的例子,便是在白酒业拥有王者地位 的五粮液正在一步步走入品牌延伸布下的陷阱。五粮液从1994年开始品牌延伸, 到目前为止十年,已延伸出无粮春、五粮醇、金六福、六和醇、闽台春等百余个 品牌,其品牌延伸是宝洁公司的36倍,延伸长度是宝洁的5倍。于是形成了大量 的同质产品挤在相同的市场空间。由于缺乏足够市场容量而自相残杀,既破坏了 品牌形象,又破坏了渠道体系。

     4 企业品牌战略的对策建议  4.1 重视名牌战略  4.2 实施品牌战略  (1)自创名牌。

    企业通过不断努力,培育出自己的名牌。这条道路十分艰辛,但当前的民营 企业仍然取得了十分可观的成绩,不断涌现出一个又一个名牌。例如,浙江的不 少企业还是开始了它们的创牌的历程,尤其是在服装、鞋类、小家电等行业,这 种领风气之先的举动已经为本企业带来了可观的效益。名牌西服如雅戈尔、庄吉、 报喜鸟等市场价格就比非名牌的高出几百元左右。

    (2)购买高端品牌和成熟品牌。

    购买他人高端品牌和成熟品牌,是民营企业实施品牌战略的又一条途径。随 着民营企业经济实力的不断加强,创品牌,树名牌已经成为民营企业提示国际竞 争力的必由之路。为了在较短的时间内达到效果,购买他人的名牌不失为一条捷 径。如联想集团,为了把自己打造成国际知名品牌,不惜花巨资购买了IBM个人 计算机业务。

     4.3 极力打造信誉品牌  注重诚信,是企业参与经济全球化的必需素质。增强社会责任,是企业的诚 信行为,是现代企业持续发展和成功的核心战略。信誉是企业的第一生命。失信 于民,失信于消费者乃至社会,到头来必会自食恶果,自取灭亡。打造信誉品牌, 要求企业面对用户需求能够真正实现其承诺。

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